南宋临安府陈宅书籍铺连锁店：“棚本”所记“版权”条记举例。

文/姜青青

陈起，字宗之，号芸居，钱塘人。这一天，他心花怒放，开在洪桥（今杭州浣纱路与平海路交叉口附近）南侧、清湖河西岸的陈氏书籍铺“连锁店”，终于隆重开张了。为了配合新店应市，几天来他亲自督工精刻的一批唐诗新选本，如《李丞相诗集》《朱庆馀诗集》《韦苏州集》《李推官披沙集》，以及本朝岳珂《棠湖诗稿》等，在新店全新亮相。结果很快出现“哄抢”局面，店铺的门板都被挤破。紧接加印应市，也连连告罄，预约订单雪片而来，让这家营业才几天的书铺赚得盆满钵满。

这一年，是刚登基不久的南宋理宗皇帝宝庆元年（1225），临安城最有名的陈氏书籍铺老板陈起的图书出版业达到了顶峰。

陈氏书籍铺开成了连锁店

洪桥新店一片“开门红”，连带睦亲坊棚北大街（棚桥在今众安桥附近）的陈氏书籍铺“旗舰店”，以及京城其他几家挂牌“陈解元”“陈道人”的陈氏书籍铺分号，其生意也大赚特赚。

这一年，陈起作为业界巨擘，频频出席各种图书展销会和作者签约会。这天，他在一场春季新书订购会上又宣布了一项宏大的出版计划：陈氏书籍铺筹划集结大宋当下受追捧的60位诗人的精彩作品，将开雕出版一套大型诗歌丛书《江湖集》，预计今秋可以登市京城；销售上完全迎合顾客需求，整套优惠包邮，也可单册零买。

一语甫出，全场惊叹。惊的是陈氏书籍铺实力超群，财大气粗，居然可以一气呵成包揽60人的著作，成套出版，这要多少风险投资啊！叹的是其经营手段灵活多样，立马形成大户批发和散客零售通吃的局面，让很多人自叹弗如。

当然，陈起是资深的“老江湖”了，精明之极，公开场合他讲的都无关商业秘密，或者说，他透露的出版计划也不是其他人可以复制的。只有在关起门来，他才向儿子陈续芸传授书商秘诀。洪桥分号成功开业尘埃落定，他在已上了门板打烊的洪桥店铺里，给在此当掌柜的儿子上了一堂“案例分析”课，强调产品须根据客户特点量身定做，产品应掌握客户需求投其所好，产品要有品牌经营和规模经营意识，还有产品可借文化背景特别创意——这些课很专业，也很枯燥，但他的案例说明却讲得明白易懂，很有道理。

800年前的书店生意经

两位皇子与书籍铺的纠葛

一路向东，走到睦亲坊宗学门口时，陈起止步凝望片刻，叹了口气又走开了。此时，两名皇子的身影浮现在他眼前，一位是后来被废黜的太子赵竑，另一位就是曾经的沂王、当今皇帝赵昀。宗学的学子都是赵氏宗亲，太子和沂王都有自己的家庭老师授课，不需来宗学上课，但宗学的名师讲坛，两位皇子还是经常来旁听的。这两人来宗学时，都爱上睦亲坊南的陈氏书籍铺看书买书。

陈起印象最深的是，有一次陈家新出品一册唐诗选本《唐女郎鱼玄机诗集》，薄薄的才十二页。陈起出于对两位皇子的尊重，便每个人都赠送了一本。赵竑获赠此书后，喜不自胜，如获至宝，几天以后来书铺见到陈起，仍然绘声绘色大谈鱼玄机诗歌的绝妙意境，以及陈家书品的精妙绝伦。赵昀得书时也是兴高采烈的，但过了几天，出人意料地竟让人把书退还给了陈起。陈起很惊讶，不知道怎么回事。从此赵昀也不来陈起书铺了。后来陈起偶然听说了赵昀退书的原因，却是嫌憎这本书前四页和后八页的雕版刻工非出同一人之手，前后风格不一致，而赵昀更爱前者，似乎陈家有意在糊弄买家。

这叫陈起很是郁闷，一本书谁规定不许有两个人一起刻字？

此后宁宗去世，御街上演“狸猫换太子”，史弥远一手遮天，废去太子赵竑，另立赵昀为帝（即理宗），陈起惊为骇闻。当赵竑最终在湖州被逼上吊后，陈起更是悲愤不已。所以，每次路过宗学大门，他总有一种哀怨涌动于心，耿耿于怀。

陈起赶回家时，刘克庄正在他家的雕版作坊观览，百余名刻工火力全开，挑灯镌版，空气中弥漫着梓木香味，作坊一侧书柜上则是一摞摞即将付梓的书稿。刘克庄跟陈起是老朋友了，又是“江湖诗派”的领军人物，因此他今天捧来了一大摞自己的《南岳旧稿》，希望陈起在《江湖集》中给他更优待一点，一篇不落全部刊用。

提问一：为什么要在洪桥开设分号，而不是去京城最繁华的御街商业中心设点布局？

陈氏参考答案是：御街已然是书籍铺竞争的“红海”，除了棚桥睦亲坊咱家的“旗舰店”之外，从太庙尹家开始，一路向北有中瓦子的荣六郎家、张家，猫儿桥的钟家，众安桥的贾官人等书籍铺。所以需要另辟“蓝海”。事实上，洪桥以北一带集中了国子监、太学、武学、宗学的学官、教授和众学生，他们是书籍铺最优质的顾客。

提问二：为什么要在洪桥分号新开张时特别推出这些唐人诗集？

陈氏参考答案是：国子监、太学、武学和宗学出来的学生，都是未来朝廷官僚的中坚，所以鉴赏唐朝官员怎样写诗很重要，像韦应物（知苏州）、李建勋（南唐丞相）的诗做得多好；唐才子李咸用的推官品级虽然不高，但也该有这个层级的唐诗。朱庆馀嘛，就不用多说了，他是跑关系、探消息的高手，那首《近试上张籍水部》：“洞房昨夜停红烛，待晓堂前拜舅姑。妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无？”还有张籍回复他的那首诗，啧啧，太绝妙了！都可以成为官场酬酢的楷模了。这样的唐诗在太学生中谁能不爱？

提问三：为什么在“最优质顾客”的集中地，推出的尽是薄薄一两册一种的唐人诗集？

陈氏参考答案是：京城物价高，临安居不易，出版几十卷、上百卷的巨著需要投入的时间和资金成本都太大。小部头、一两册的书可以让资金流转得更快，方便经营。而且只要书品好，不在书本厚。一本书唯其质优价廉，读书人才会慷慨解囊。

提问四：为什么洪桥分号的生意火爆了，也会连带影响其他陈氏书铺“连锁店”？

陈氏参考答案是：陈家出品每一本书，必须统一用褚体（褚遂良字），每半页十行十八字，必须标明相关店铺的“牌子”，既是版权和广告，更形成陈家图书明显的识别风格和品牌形象，又通过品牌的连锁经营形成规模营销。

提问五：为什么在唐诗选本大行于市的形势下，洪桥分号要推出并不受人待见的本朝士人的诗集？

陈氏参考答案是：你要晓得，太学的地盘原来是谁的？是大名鼎鼎的岳飞岳鄂王的府邸！岳珂的诗远算不上佳作，但他是岳爷爷的亲孙子。那些吃住在岳爷爷府邸里，时不时要高喊收复中原的太学生，能不顺带捎上一册本太学嫡亲“校友”岳珂的书来翻翻？那薄薄一册，还不费一顿酒钱。

陈起正讲得带劲，棚桥老宅的家人带来口信说，刘克庄先生造访，专程送来诗稿，请他速回。一听刘克庄来了，陈起简单交代了续芸几句，便起身往回走了。

《江湖诗集》惹风波

陈起有自己的选稿标准。看了刘克庄的诗稿，他说，正因为十兄（拆读“克”字）是领军人物，所以选刊的诗作必须与其身份和才学相称，坚决不同意全盘刊发这批诗稿。刘克庄叹道：“虽然老兄赚钱的营生滴水不漏，却有自己的选稿眼界和标准，刘某佩服。拙诗选稿一事就由您定吧！”

但刘克庄又提出：“您诗中的一些关键‘警句’，还是差了一点点。”刘克庄从书柜上取出一摞诗稿，那是陈起自选的待刊《芸居诗稿》，他翻拣出其中一页：“这句‘梧桐秋雨何王府，杨柳春风彼相桥’，‘何王府’对‘彼相桥’，虽然工稳，但诗意和诗韵都比较涩，未若干脆参借刘子翚先生（大儒朱熹的老师）《汴京纪事》中的‘夜月池台王傅宅，春风杨柳太师桥’，改作‘秋雨梧桐皇子宅，春风杨柳相公桥’来得更为上口，意韵尤佳。”

陈起至此也连称佩服，说道：“既然提起太子罢黜这桩事，十兄《落梅》诗中的‘东风谬掌花权柄，却忌孤高不主张’这两句，直斥权相擅权专横，读来真是令人痛快！”

刘克庄和陈起品鉴诗稿，一直到三更后方才别去。

这年秋天，《江湖集》首批印本在陈氏连锁书籍铺同时上柜，立即轰动京城。然而，也在同时，陈家不期而遇了一场腥风血雨。

御史台言官李知孝与“江湖诗派”中的曾极（字景建）不和，正挖空心思寻仇寻衅。《江湖集》上市，李知孝一眼盯住了曾极诗集，购回家连夜找碴。曾的《春诗》有云：“九十日春晴日少，一千年事乱时多”，李认为这是影射明君缺位，朝政黑暗，是恶毒攻击大宋王朝，其心可诛！他又跑了趟陈家书籍铺，搂进一大批新刊“江湖派”诗集，逐一搜索、研读、甄别、定性，结果陈起、刘克庄两人不幸“中招”。

出版商陈起的那两句“警句”自不待言，脱不了讥讽史相的干系，诗作者刘克庄的问题更严重，除了《落梅》诗明目张胆攻击史相之外，《黄巢战场》诗云“未必朱三能跋扈，只缘郑五欠经纶”，这不是将史相比作飞扬跋扈的五代军阀朱温（朱三），还抱怨太子赵竑像唐末宰相郑綮（郑五）那样不够辣手么。

史弥远接到李知孝的“江湖派”新诗调查报告后，自然怒不可遏，立即将这三人下了狱。曾极被发配舂陵（今湖南宁远）；陈起抄没家产，流放，所有《江湖集》板片统统劈成柴火；寓居临安城的刘克庄和陈起一样流放。受到严重处分的还有“江湖诗派”的其他几个人，如敖陶孙、周文璞、赵师秀等。

“书铺第一家”命运的大起大落

正当几个人坐以待毙时，一封信救了命。刘克庄托人给自己太学的同窗、当今皇帝的老师郑清之送信求救，郑清之伸出了援手——他与陈起关系不错，陈起还把他的《安晚堂集》也刻进了《江湖集》中。所以见信后便找史弥远说情。

郑清之对史弥远说，本朝文豪苏东坡先生曾被“乌台诗案”整得很惨，但后来呢？苏东坡名气越来越大、越来越香。咱们得引以为戒，不要弄巧成拙，搞得丞相您的名声也受累。史弥远沉吟不语，郑清之又劝，见好就收，也是以儆效尤。

史弥远看在郑清之是他一起策划“狸猫换太子”的同谋份上，点头答应了，刘克庄和陈起总算逃过一劫，免于流放远地。但曾极很不幸，因为被李知孝揪住不放，竟死在了流放路上。刘克庄离开京城，又行走“江湖”去了。史弥远下令严禁士大夫作诗议政，“江湖诗派”其人其事其诗竟成禁忌，几乎绝迹，直到绍定六年（1233）史死去，诗禁乃解。而红极一时的“江湖派”被史弥远生生打残这桩公案，则一直到宋末元初时，才在周密《齐东野语》“诗道否泰”中被记载下来，让人终于看到当年被“寻章摘句”起文祸的三首诗，及刘克庄和陈起对话的诸多细节。

至于陈起，没有最惨，只有更惨，原本如日中天的京城“书铺第一家”陡然衰落，再无意气风发之象。宝祐四年（1256）陈起去世后，其子孙勉强维持书铺生意，到最后越来越难，只能依傍大佬存活，竟成了臭名昭著的贾似道掌控的书铺分号。但陈起对于南宋坊刻本的巨大贡献却彪炳史册，因其屡屡以“睦亲坊棚北大街”作招牌，史上将陈宅书籍铺以及临安城其他坊刻本，称之为“书棚本”，都是宋版书中的翘楚之作。